京東橡膠有限公司是一家位于河北省任丘市的生產(chǎn)塑膠跑道等橡膠制品的公司，公司使用在第17類(lèi)再生膠商品上的“京東JINGDONG及圖”商標于2009年被工商總局商標局認定為馳名商標，但真正把這家公司推到閃光燈下，成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，不是因為他們的產(chǎn)品，而是對另一個(gè)京東發(fā)起的訴訟案件。

 

    2012年7月，北京市海淀區人民法院對京東橡膠有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“京東橡膠”）訴北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“京東商城”）、北京百度網(wǎng)訊科技有限公司不正當競爭糾紛一案作出一審判決，判令京東商城在其網(wǎng)站首頁(yè)持續24小時(shí)刊登聲明，為京東橡膠公開(kāi)消除影響，賠償經(jīng)濟損失2萬(wàn)元。一審判決后，京東商城提出了上訴，而京東橡膠表示除不正當競爭案外，還在北京市大興區人民法院起訴京東商城商標侵權，案件目前在審理之中。

 

    京東商城是近年來(lái)最引人關(guān)注的電商之一，圍繞京東商城的各種事件是各大媒體追逐的對象，京東橡膠訴京東商城侵權案一曝光，引起了媒體的普遍關(guān)注，雖然案件判決的金額并不高，商標侵權的案件還未判決，但通過(guò)這條新聞，可以發(fā)現一個(gè)令人驚訝的事實(shí)，作為一家從事網(wǎng)絡(luò )零售超過(guò)8年，2012年銷(xiāo)售額達到97億美元的電商明星，京東商城的主商標“京東商城”竟然沒(méi)有在與銷(xiāo)售相關(guān)的核心服務(wù)項目上獲得注冊。

 

     在和電子商務(wù)網(wǎng)站相關(guān)的商標新聞是大量存在的，而京東商城的商標糾紛也并不是個(gè)案，例如：2012年10月，知名團購網(wǎng)站拉手網(wǎng)在美國提交上市申請擬融資1億美元，但公司的招股說(shuō)明書(shū)顯示，公司還未成功注冊“拉手”品牌，這將對未來(lái)業(yè)務(wù)開(kāi)展和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)造成嚴重不利影響，拉手網(wǎng)同時(shí)面臨因此帶來(lái)的域名使用的不確定性。在這則公告的背后，是一家深圳公司宣稱(chēng)擁有拉手網(wǎng)的商標權，并主張拉手網(wǎng)侵犯了該公司商標的商標權。而2012年銷(xiāo)售額超過(guò)1萬(wàn)億元，被成為全球最大電商的阿里巴巴，也沒(méi)有躲過(guò)商標搶注者的暗箭，2007年10月，在阿里巴巴香港上市路演過(guò)程中，一家北京公司宣稱(chēng)擁有阿里巴巴的商標權，試圖阻止阿里巴巴上市，2012年4月16日，阿里巴巴旗下全國最大的B2C電商平臺天貓(原淘寶商城)在發(fā)出公告，提醒平臺上的淘品牌商家注意商標保護，公告透露，至少有97家淘品牌和天貓平臺知名商家的商標正在被搶注。

 

    從規模不大的網(wǎng)店，到京東商城這樣年銷(xiāo)售額超過(guò)人民幣500億元的行業(yè)旗艦，電商行業(yè)大量存在的商標搶注和法律糾紛，不得不令人深思，在電商商標亂象的背后，是否有行業(yè)因素或行業(yè)特點(diǎn)原因？作為專(zhuān)業(yè)商標法律工作者，筆者總結了引發(fā)電商領(lǐng)域商標亂象的三大成因：   

 

一  商標缺乏獨創(chuàng )性的命名失誤

 

    獨創(chuàng )性不是商標注冊的必要條件，商標可以是日常生活中的常用詞匯，但商標的獨創(chuàng )性越強，在市場(chǎng)上越易讓消費者識別，在法律上商標越容易獲得注冊，在商標確權或侵權案件相比獨創(chuàng )性弱的商標更容易獲得保護。

 

    以京東商城商標為例，根據媒體報道，京東商城商標中的京東分別取自董事長(cháng)劉強東和前女友龔小京的名字，這無(wú)疑是一個(gè)浪漫的命名，但作為商標，京東的獨創(chuàng )性比較弱，這就為商標的注冊和保護帶來(lái)了隱患。

 

    京東是一個(gè)公眾熟知的地域名稱(chēng)，廣義的京東是指北京以東的臨近區域，包括北京東部的郊區縣以及天津、河北的部分地區，狹義的京東是指原順天府北京東路的八縣：通州、平谷、三河、香河、薊縣、寶坻、寧河、郭縣（后并入通州），京東作為地名的使用，較為著(zhù)名的有京東肉餅、京東板栗等特產(chǎn)，同時(shí)，京東不是縣級以上行政區劃的名稱(chēng)，可以作為商標注冊，因此在北京、天津、河北地區，有較多的企業(yè)使用京東作為企業(yè)字號或商標，在京東商城成立之前，在各類(lèi)別上已注冊的京東商標已有數十件，例如起訴京東商城的京東橡膠位于河北任丘市，在服務(wù)分類(lèi)第三十五類(lèi)推銷(xiāo)（替他人）項目上注冊的第1951253號商標的注冊人位于河北香河縣，他人在先注冊的京東商標，不僅阻礙了京東商城在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的注冊，也影響了商標在相關(guān)業(yè)務(wù)的拓展�？梢圆樵�(xún)到的事實(shí)還有，在商標確權案件中，京東商城曾經(jīng)對他人申請的京東商標提出過(guò)異議，由于在京東商城成立之前，京東已經(jīng)被較多企業(yè)作為商標使用和注冊，這樣就難以證明申請人有抄襲摹仿京東商城商標的惡意，因此京東商城在對搶注者采取的法律行動(dòng)也不順利�？梢�(jiàn)缺乏顯著(zhù)性的命名會(huì )給商標注冊和保護帶來(lái)長(cháng)期的隱患。

 

    二 重域名輕商標的決策失誤

 

    多數傳統企業(yè)在籌備工作中的第一件事是決定商標，而包括電商在內的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，第一件事往往是確定域名，由于頂級域名是全球范圍內不能重復，確定一個(gè)便于記憶識別且能注冊的頂級域名，有一定的難度，因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在獲得一個(gè)難能可貴的域名同時(shí)，就直接以此域名作為商標包括電商在內的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這種根據域名確定商標的決策方式，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)較為普遍，這種重域名輕商標的決策在實(shí)際工作中造成了兩種典型的商標隱患，一種是域名注冊后，長(cháng)期不申請商標，導致商標被搶注，另一種是雖然及時(shí)提出了商標申請，但因為有在先近似商標導致不能注冊，這時(shí)企業(yè)往往不愿修改來(lái)之不易的域名，而是繼續將域名作為商標在網(wǎng)站和廣告宣傳中使用，這樣長(cháng)期使用未注冊商標，就容易引發(fā)侵權糾紛。另一方面，由于域名多是英文字母，一些企業(yè)會(huì )及時(shí)將域名作為英文商標注冊，但網(wǎng)站一般都會(huì )有一個(gè)中文名稱(chēng)，構成中文商標，一些企業(yè)卻認為中文商標不重要，不申請注冊，而事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)上，固然需要域名來(lái)登陸網(wǎng)站，但在現實(shí)生活中，商標品牌的傳播和增值主要是以中文商標為主要載體的，因此，順利將英文域名作為商標注冊的企業(yè)，如果不及時(shí)將網(wǎng)站的中文名稱(chēng)作為商標注冊，仍然會(huì )留下商標隱患。

   

     根據京東商城官網(wǎng)的介紹，劉強東于1998年創(chuàng )立京東公司，京東公司于2004年開(kāi)始電子商務(wù)業(yè)務(wù)，與之相對應的是，筆者查詢(xún)到京東商城的域名360buy.com是在京東公司進(jìn)入電商領(lǐng)域的第一時(shí)間2004年5月26日注冊成功的，但京東商城將域名作為360buy.com作為商標注冊則是在3年以后，2007年8月1日，京東商城在9、11、35、38、39、42等類(lèi)別申請了360buy.com商標，申請號分別為6196238、6196240、6196241、6196242、6196243、6196244、6196245，其中在第35類(lèi)申請的第6196243號商標被駁回，第42類(lèi)注冊的第6196240號商標核定使用的服務(wù)項目?jì)H有包裝設計一項。而網(wǎng)站的中文名稱(chēng)京東商城作為商標在第35類(lèi)提出申請的時(shí)間則為2009年2月27日，注冊號為7222612。

 

    域名注冊及時(shí)，商標注冊滯后，正是重域名輕商標的體現，而在這滯后期間，京東商城商標不幸被他人搶注，一家北京的公司于2008年3月26日在35類(lèi)申請注冊了完全相同的京東商城商標，申請號為6620332，此商標的部分服務(wù)項目被駁回，但在商業(yè)信息代理等項目上的申請通過(guò)了商標局的初步審定并刊登在1239期商標公告，幸運的是，京東商城已經(jīng)對該商標提出了異議。

 

三 重電子輕商務(wù)的商標申請類(lèi)別失誤

 

    互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)是強調自己的網(wǎng)絡(luò )特型，以此區別于傳統企業(yè)，多數電子商務(wù)企業(yè)喜歡把自己描述為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而不是零售、批發(fā)等商品銷(xiāo)售企業(yè)，多數消費者也把電子商務(wù)企業(yè)歸類(lèi)于網(wǎng)站，這種認知習慣造成電子商務(wù)企業(yè)申請商標時(shí)往往首選的是和電子產(chǎn)品、網(wǎng)站相關(guān)的類(lèi)別，例如第9、38、42類(lèi)等，而忽略了和商務(wù)相關(guān)的第35類(lèi)，事實(shí)上，電子商務(wù)和傳統商業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)際是相同的，都是向消費者銷(xiāo)售商品，只是銷(xiāo)售的場(chǎng)所或者途徑不同，電子商務(wù)企業(yè)，特別是京東、天貓、淘寶這樣的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺，其業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)和商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)、超市一樣，是向消費者銷(xiāo)售產(chǎn)品的場(chǎng)所，因此，電商平臺企業(yè)申請商標首選的類(lèi)別和商場(chǎng)、超市等商品銷(xiāo)售企業(yè)一樣，其對商標的使用，在商品分類(lèi)中不屬于第9類(lèi)，雖然經(jīng)營(yíng)中有第38、42類(lèi)服務(wù)項目的業(yè)務(wù)內容，但電商平臺公司的業(yè)務(wù)核心屬于第35類(lèi)，商品銷(xiāo)售企業(yè)的商標一般被認為屬于第35類(lèi)的服務(wù)項目“替他人推銷(xiāo)”，電商和傳統商業(yè)一樣，銷(xiāo)售的是其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

 

    這里需要進(jìn)行一個(gè)說(shuō)明，長(cháng)期以來(lái)，我國采用的世界知識產(chǎn)權組織（WIPO）制定的《類(lèi)似商品和服務(wù)區分表》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)區分表）中沒(méi)有商品的批發(fā)或零售這一服務(wù)項目，在WIPO制定的第7版區分表中，特別聲明第35類(lèi)不包括銷(xiāo)售商品的企業(yè)，WIPO的這一劃分在國際上有較大的爭議，包括美國在內的一些國家和地區，是允許電子商務(wù)和傳統商務(wù)企業(yè)的商標申請指定商品零售或批發(fā)項目的，WIPO也開(kāi)始在第9版區分表中刪除了上述特別聲明，在2013年1月1日開(kāi)始實(shí)施的第十版區分表中，WIPO在35類(lèi)增加了藥品、醫療器械的零售或批發(fā)服務(wù)等項目，但不包括其他商品的批發(fā)、零售，因此，我國商品銷(xiāo)售企業(yè)的商標是在第35類(lèi)替他人推銷(xiāo)這一項目上注冊和使用的。在馳名商標認定中，無(wú)論是工商總局商標局認定蘇寧電器為馳名商標的文件中，還是人民法院認定國美電器為馳名商標的判決書(shū)中，商標使用的項目都指向35類(lèi)的替他人推銷(xiāo)者一項。

 

    前文說(shuō)到，京東商城在35類(lèi)申請的第一件“京東商城”商標申請于2009年2月1日，但這并不是他們申請的第一件“京東商城”商標，京東商城的第一件“京東商城”商標申請于2007年1月23日，申請號為5864336，指定的商品為第9類(lèi)計算機等，很明顯，京東商城的主要業(yè)務(wù)不是生產(chǎn)使用“京東商城”商標的計算機等產(chǎn)品，這是京東商城在2007年申請的唯一一件“京東商城”商標，而京東商城在2004年就正式進(jìn)軍電子商務(wù)行業(yè)，2008年5月9日，京東商城又在和電子產(chǎn)品以及網(wǎng)站相關(guān)的第9、11、38、42類(lèi)別上申請注冊了第6710882號等“京東商城 360buy com”，但這批申請仍然沒(méi)有指定第35類(lèi)，遲至 2009年2月27日，京東商城才申請了第一件第35類(lèi)的京東商城商標。

 

     從上述時(shí)間中可以看出，京東商城如果在第一時(shí)間知曉電子商務(wù)企業(yè)的核心類(lèi)別，在2007年就提出商標申請時(shí)就在第35類(lèi)提出申請，前述北京公司于2008年3月26日在35類(lèi)申請的第6620332號京東商城商標是無(wú)法通過(guò)商標局的初步審定并公告的。京東商城后來(lái)顯然認識到了第35類(lèi)商標的重要性，在中國商標網(wǎng)上，查詢(xún)到京東商城共有539件商標申請記錄，指定的商品覆蓋了所有45個(gè)商品和服務(wù)類(lèi)別，其中申請最多的類(lèi)別是第35類(lèi)，共有81件注冊申請。

 

    在認識中將電子商務(wù)和傳統商務(wù)分開(kāi)，容易造成商標申請類(lèi)別的失誤，還有一些企業(yè)和個(gè)人的認識中將互聯(lián)網(wǎng)和現實(shí)生活分開(kāi)，誤以為在互聯(lián)網(wǎng)上的行為不受現實(shí)法律的約束，在商標工作上的體現則是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認為網(wǎng)站有域名即可，無(wú)需注冊商標，而一些小型的賣(mài)家，按照現在網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的規定，可以不辦理營(yíng)業(yè)執照，商標注冊更無(wú)從談起，電子商務(wù)只是商務(wù)的一種，京東商城也好，淘寶也好，和傳統的商場(chǎng)、超市一樣，承擔著(zhù)日用消費品的流通工作，豐富著(zhù)消費者的日常生活，如果將兩者分離開(kāi)來(lái)，電商的經(jīng)營(yíng)中容易出現失誤，在商標上，容易被他人搶注，這也是天貓、淘寶店商標被大量搶注的一個(gè)重要原因。

 

    京東商城作為我國領(lǐng)先的電子商務(wù)企業(yè)，隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展，商標工作也在不斷完善，京東商城已經(jīng)申請了539件商標就是一個(gè)有力的佐證，筆者相信現階段電商務(wù)企業(yè)遇到的商標亂象是暫時(shí)性的，隨著(zhù)商標法律的深入人心，管理部門(mén)的引導和規范，電商企業(yè)的管理者們會(huì )很快找到適合電商特點(diǎn)的商標管理和發(fā)展之路，中國不但會(huì )有全球最大的電商企業(yè)，還可能創(chuàng )立全球最有價(jià)值、最知名的電商商標。